· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·
3 月 2 日，各车企陆续公布 2 月销量成绩，在春节假期的影响下，叠加节前需求的提前释放，多数车企的销量环比今年 1 月下滑明显，也同步呈现出自主强、合资弱、新势力分化的鲜明格局。
在过去的增量红利期，车企习惯于用车海战术铺满各个细分市场，试图用庞大的产品矩阵去凑总销量。但在如今需求收缩、供应链内卷、利润被极限挤压的存量淘汰阶段，多生孩子变成了多条内耗，进一步会拖累整体业绩。
如果只盯着数据，很容易产生一种"多生孩子好打架、全面开花"的错觉，剥开总体销量外衣，去透视每一家车企的销量结构分布，你会发现在高度内卷的存量博弈中，缺少大单品的支撑很难保持长效竞争力。
销量稳定头部离不开大单品效应
统计数据显示，在传统大厂阵营中，上汽集团以约 26.9 万辆的整车销量领跑，吉利汽车总销量达到 20.6 辆，比亚迪和奇瑞集团则分别取 19.1 万辆和 16.1 辆的成绩；造车新势力阵营，鸿蒙智行与零跑以微弱差距分别夺得第一第二，极氪和蔚来均稳稳守住了两万辆的交付门槛。
汽车十三行通过梳理榜单前几名车企发现，销量稳定在头部离不开大单品效应。举例来说，吉利连续两月夺得第一的成绩的背后是银河和中国星几款主力车型在疯狂增长，尤其是星愿、银河 M9、银河 A7 以及银河 E5 累计占到了整体 75% 的销量；秦、海狮、元、宋、海鸥等单月动辄 3-8 万销量的车型撑起比亚迪绝对的基本盘；在奇瑞旗下的品牌和产品矩阵中，真正能够扛住市场压力的依然是瑞虎 8、艾瑞泽 8、风云 A9L 和捷途 X70、旅行者等爆品。
大单品效应在对新势力阵营更加显著。数据来看，理想的 L6 和 i6、零跑的 C10 与 C11，以几乎都承担起品牌 40% 以上的基盘，尤其是问界 M7 单月销量连续 3 个月接近 3 万，占问界整体份额一度超过 66%。在高端市场，蔚来全新 ES8 在 2026 年初单月销量甚至逼近 2.7 万辆，一款车就撑起了品牌四成以上的销量，堪称单骑救主；极氪 9X 同样以单月 7000 台的稳定表现，死死咬住了 50 万以上级别的高端市场。
通过梳理榜单头部品牌的销量结构可以发现，过去那种多生孩子好打架的车海战术已经彻底走向死局。在极度内卷的当下，资源分散带来的只有重复研发的内耗和单车成本的居高不下。真正聪明且活得好的车企，早已将产能、营销和渠道最优质的资源，极度倾斜给核心单品。大单品不仅仅是销量担当，它更是用户的认知锚点和车企摊薄成本的终极利器。
千万不要被所谓的规模迷了眼，没有爆火的大单品作托底，品牌所谓的繁荣全是表面繁荣，现在的我们看到的赢家在每一个核心细分市场里都有一款素质极强的产品打穿市场。
9 系 SUV 的市场泡沫被挤爆
在新能源大六座 SUV 赛道，似乎只要把尺寸造大、配置堆满，就能轻易转化成增量。可从目前的市场数据和竞争格局来看，9 系 SUV 市场热度已经出现明显退潮，一方面是理想 L9 等早期车型正在面临着前所未有的挑战；另一方面，整个 9 系 SUV 市场从 2025 年底到 2026 年春节后被蔚来 ES8、极氪 9X 和问界 M9 三款车牢牢把控。
三个月时间，蔚来 ES8 交付 5.1 万辆，极氪 9X 交付 2.4 万辆，问界 M9 交付接近 2 万辆，并且三款车型 9 系 SUV 市场的份额连续三个月突破 50%，市面上剩下那十余款试图冲高的 9 系旗舰加起来都打不过这三款车。从终端数据来看，消费者已经用真金白银完成投票，9 系 SUV 除了那两三款真正立得住的大单品，其它的市场泡沫已经被彻底挤爆。
在这样的寡头格局下，一些车企盲目梭哈 9 系 SUV 是项风险极大的策略。有机构调研，一款正向研发的全尺寸 SUV，必须经历底盘、动力、零部件等一系列重资产投入，仅研发与产线模具的起步门槛就高达 80 到 130 亿元，因此单月 5000 到 8000 台成为大型 SUV 的盈亏平衡线。但有很多车型度过上市爆发期后，月销停留在 1000-2000 台水平，这意味着，每卖出一台车不仅没有赚不到高溢价带来的利润，反而在承受几万动辄十几万元的净亏损。
一旦市场端受挫，企业投入与产出将彻底失衡，哪吒汽车的例子恰恰说明这种脱离自身基本盘、被高溢价裹挟而导致的破产。2024 年之前。哪吒靠着下沉市场的平价车型稳住了阵脚，哪吒 U、哪吒 V 都是月销破万的车型，却在资本的忽悠下放弃耗资超 20 亿去对标小米造轿跑，结果哪吒 GT 常态月销不足千台，直接将企业拖入暴亏与资金链断裂的深渊。
同样，恒大曾想复刻地产板块重资产投入、高溢价收割的逻辑试图跨界饮用水行业，豪掷超 60 亿元用于长白山高端水源地的产线建设以及铺天盖地的营销，试图直接跨过 2 元水的庞大基本盘，强行用 5 元的高定价去切入高端矿泉水市场。和当前一股脑投入 9 系 SUV 的想法别无二致，错把重资产投入当成了品牌溢价的护城河，由于本真缺乏足够的基础受众，没有走量来分摊成本，恒大冰泉在短短三年内就烧出了近 40 亿元的巨额亏损，最终只能黯然将品牌剥离贱卖。没有大单品来支撑规模，盲目冲击高端只会加快企业失血的速度。
规模只摊销成本，高溢价才产生利润
当舆论看到头部车企动辄几百万的销量时，往往会忽略报表背后增收不增利的现实困局。机构调研显示，比亚迪秦和宋的单车净利润已经被极限压缩到 5000 到 7000 元，卡罗拉和雷凌的单车净利润只有 2000 到 4000 元，零跑 C10 单车净利也被压缩到 3000 到 5000 元，在缺少高溢价的大单品支撑下，仅靠走量车型看似规模庞大实则穷忙。
在高度内卷的汽车行业里，规模仅仅是分摊成本的手段，真正能让企业高质量长期发展的利润，永远建立在高溢价产品之上。当目光转向那些真正在市场立住的产品时，均价 53 万的问界 M9 在扣除费用与分成后，单车净利润高达 8.8 万元；极氪 9X 的单车净利润也稳定在 6 到 8 万元的恐怖区间；同样，蔚来凭借 ES8 和 L90 的规模和高溢价在 2025 年四季度实现盈利。
横向对比来看，卖出 1 台极氪 9X 赚到的钱相当于卖出 30 台卡罗拉或雷凌，这就是大单品高溢价带来的护城河。而那些能在 50 万级市场站稳脚跟的旗舰，都拥有极其坚固且难以被快速复制的核心长板。
赛力斯营收、归母净利走势
用户之所以愿意掏出真金白银，买的是华为智驾、理想消费感知，以及极氪的极致。有了这些高溢价大单品，企业的经营能力与经营质量会强势增长。财报显示，赛力斯在 2023 年还深陷 24.5 亿的巨额亏损，但随着问界 M9 的彻底爆火，月销破万直接每月贡献近 8.8 亿的净利，硬生生将赛力斯在 2024 年拉到了净赚近 60 亿的巅峰；理想汽车凭借 L 系列单车的极高毛利成为首个实现盈利的新势力；蔚来 ES8 和 L90 直接将毛利率拉升至 18% 左右，促成了历史性的单季盈利；极氪 9X 单单一款产品就为一个品牌单月贡献不低于 26 亿元的营收规模。
在赢家通吃的时代，哪怕月销 3 万的走量神车，在健康的现金流和财务韧性面前，也绝敌不过一台旗舰月销 1000 台的含金量。规模永远只是活下去的底线，而大单品的高溢价，才是决定一家车企能走多远、能爬多高的唯一天花板。
接下来高溢价大单品的竞争将更加激烈，高端汽车消费品打的永远是极致的产品力，无论是极氪 8X、蔚来 ES9、魏牌 V9X 以及上汽大众 9 系 SUV，这些品牌已经拥有足够的用户粘度、品牌势能以及技术实力。
过去大家总认为，自主品牌和跨国车企的差距在于品牌溢价，所谓的品牌溢价本质上技术和产品力。反观现在的 30 万级产品，同质化严重到连供应商品牌、数据都一模一样。想吃高端这碗饭，必须具备开创性的底层技术能力，而不是看市场上什么火就去抄什么。真正的好产品，一定会通过极致的产品力转化为强大的稀缺性，进而演变成硬通货。那些愿意拿出 40 万、50 万甚至更多资金买车的人，他们赚钱和花钱的智商都极高，一旦让高端人群感知到产品里充满了降本增效的套路，他们一定会对品牌失去信任。只有像极氪 9X、蔚来 ES8 这样用颠覆性的技术去尊重用户的消费判断力才能真正在淘汰赛中活下来。
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